El mercado de las energías renovables en España ha pasado por una transformación en los últimos años, impulsado por la coyuntura política y económica que generó una explosión de la demanda en 2022. 

María José Soto García, fundadora de Neofunnel, agencia especializada en marketing para compañías de energías renovables, describe este crecimiento como una «ola perfecta» en la que se conjugaron factores como la Agenda 2030 de la Unión Europea, las subvenciones y los altos costos energéticos derivados de la guerra en Ucrania. 

Este contexto favoreció la entrada masiva de nuevos actores en el sector, muchos de los cuales vieron una oportunidad de negocio en el ámbito residencial y en el autoconsumo, pero el aumento de la competencia también trajo consigo nuevos desafíos.

Desde su experiencia como consultora de marketing, destaca que “con la caída en la demanda, las empresas enfrentan una saturación de competencia donde la calidad del servicio y la capacidad de adaptación se vuelven factores decisivos”. 

En un contexto donde la potencia instalada en autoconsumo cayó un 28% en 2023 respecto al año anterior, según el informe de APPA Renovables, el reto para estas empresas es mantenerse competitivas mediante estrategias de captación y fidelización de clientes.

En diálogo con Energía Estratégica España, la ejecutiva propone “adoptar estrategias de embudo de ventas” para que las empresas que cuentan con el mejor servicio sobrevivan y prosperen, adaptándose al cliente actual y comprendiendo los cambios en su comportamiento. 

Este tipo de técnicas de mercado permite a las empresas captar leads desde las primeras fases de interés del cliente. 

“Es fundamental generar demanda y guiar a los clientes potenciales a través de un proceso educativo sobre los beneficios de las renovables”, afirma Soto García, “porque actualmente muchos consumidores tienen dudas o información errónea sobre las ventajas de la fotovoltaica o las renovables”.

En este sentido, la generación de contenido informativo y educativo cobra especial relevancia, no solo como herramienta de captación, sino también como medio para elevar el nivel de conciencia y educar a los usuarios sobre el impacto positivo de estas tecnologías en la independencia energética y la sostenibilidad. 

“Hay que empezar a hablar de beneficios más allá del precio, como la independencia energética y la reducción de la huella de carbono”, explica la especialista.

La capacidad de una empresa para sobrevivir en un mercado de alta competencia depende, en gran parte, de su habilidad para adaptar el mensaje al estado actual del cliente. 

Soto García observa que, en el contexto actual, la estrategia de comunicación debe alejarse del enfoque en las subvenciones y el ahorro inmediato, y dirigirse a las necesidades y preocupaciones profundas de los consumidores. 

“El cliente ya no está tan dispuesto a invertir por el simple hecho del ahorro. Hay una creciente demanda de información sobre temas como el impacto ambiental y la independencia de grandes empresas energéticas”, puntualiza la consultora.

Asimismo, señala que uno de los errores más comunes en el sector es aplicar una estrategia uniforme de captación de clientes, sin considerar el nivel de conocimiento y las necesidades de cada segmento. 

Recomienda crear diferentes recursos para cada perfil de cliente y establecer una comunicación que permita llevar al cliente potencial a través de una “escalera de conciencia”, que parte desde las primeras fases de curiosidad hasta la decisión de compra. 

Este enfoque permite a las empresas mantenerse en contacto continuo con el cliente, facilitando la retención de leads mediante correos electrónicos y campañas específicas en función de sus intereses.

Por su parte, comenta que muchas empresas han cometido el error de “invertir grandes cantidades en campañas publicitarias sin un objetivo claro de retorno”. De hecho, comenta haber visto casos donde los costos de adquisición de clientes ascienden a 500 euros por lead, lo cual resulta insostenible en un mercado tan competitivo.

Mirando al futuro: un mercado en reestructuración

Con una desaceleración del 26% en el ritmo de instalación de autoconsumo y una proyección de normalización para los próximos años, Soto García prevé que sólo las empresas más preparadas, con estrategias de marketing efectivas y una visión clara de las necesidades del mercado, podrán sostenerse a largo plazo. 

“El mercado hace limpieza”, asegura, subrayando que los actores más sólidos serán aquellos que hayan logrado profesionalizar sus estrategias de marketing y adaptar sus mensajes al perfil del cliente actual. 

Además, la posibilidad de explorar nuevos nichos, como las comunidades energéticas y el almacenamiento, ofrece una vía de diversificación para las empresas que busquen diferenciarse y aportar un valor añadido.